中国食饮品牌正摸着石头出海，如何修炼全球化经营内功？
The following article is from 里斯品类创新战略咨询 Author 里斯海外事业部
在瞬息万变的全球食品和饮料领域，宏观环境变数丛生，渠道业态加速重塑，消费需求不断迭代，品牌面临既要生存又要增长的双重挑战，所有企业几乎都被推到了这场大考面前。在这个新“食”代下，创新是企业保持增长的核心驱动力，而开放的全球视野也是企业能够成功创新的重要基石。
2024年，是继续承载着经济复苏和发展期待的一年，但现实局势仍然存在诸多不确定性：许多国家通胀压力的缓解速度快于预期，经济增长前景趋于分化；地缘冲突引发的政治角逐、经济分割、以及文化激荡加剧全球不稳定性；主要经济体（美国、英国、印度）的大选也将对政治关系、贸易前景、供应链重组等产生影响…
变局之下，消费作为经济增长的关键支柱，食品饮料又作为刚需一环，备受市场关注，因此，诸多变数对企业经营提出了更高的要求，“创新+出海”开始成为最优解法，里斯梳理了展会六大观察，以期能够帮助企业摸清食品饮料创新脉络、提前把握创新风向，助力未来成功实现突围。
卷，是近年来国内食饮行业的关键词。产品互相模仿、营销相互借鉴，你追我赶的商业竞争使得越来越多的食饮企业开始将目光投向海外。
在海外市场拓展上，东南亚逐渐成为中国食饮品牌的出海高地：人口红利与未成熟的市场产业现状蕴含着无限的商业潜力、与中国邻近的地理位置使国内能够更充分地发挥强大的供应链优势、政策互惠以及关税优惠为中国企业出海带来了政策利好……东南亚定会成为中国品牌争抢的关键战场。
但从出海规模、基础建设、品牌认知来看，中国企业仍然处于出海初级阶段，大部分企业还是在通过产品出口贸易的方式寻求销售增量，真正建立起品牌认知的企业寥寥。因此，谁能占先，谁就能率先抢到地权。
在本次展会上，中国参展企业空前之多。
洽洽属于中国品牌出海的典型代表，自2018年开启全球化之路，历经5年，在泰国已经完成初步布局：全面覆盖泰国的主流商超和便利系统、推出了本地化的椰香味的产品口味、聘请了泰国当地知名影星…泰国市场的初步成功不仅撬动了东南亚，也给洽洽“教外国人嗑瓜子”的愿景打了一剂强心针。
除此之外，劲仔也已布局新加坡市场，并且正在加速东南亚其他市场的开拓，虽然目前仍以华人超市为主，但也开始着手探索区域品项的适配，以期能够在东南亚市场有更好的突破；白象目前覆盖70%的东南亚地区，全面拓展当地的渠道资源，并且根据市场特性进行口味创新和本土化设计……
本次展会中，也不乏众多国内小企业的身影，意图捕捉新的增长潜力和拓展业务版图，这些企业不仅配备了专业的招商团队，还纷纷打出“中国畅销”、“中国领先”的宣称，以积极推进品牌在当地市场的推广和本地经销商网络的建设，出海决心可见一斑。
健康意识与国家经济发展从来都是动态影响的双向过程，对“健康”不同理解的背后源于经济发展水平的差异性。人们对于健康化的需求并非突然爆发，而是外部环境的演变、内需的更迭催生了消费者愈发多元的健康化诉求。食品饮料作为民生行业，能够最直接触摸到“健康化”的脉搏，在展会上，健康化的不同理解也清晰投射在各个国家的产品卖点上。
欧美国家：健康化领衔者，替代蛋白在加速席卷
欧美消费者对健康化的理解从低糖减糖、成分干净演变成对极致健康原料的需求，其中替代蛋白“涨声”响起，植物蛋白更是突飞猛进。随着欧美消费者环保和健康意识持续高涨，正在让全球畜牧业及动物蛋白面临巨大挑战，直接推动了替代蛋白消费需求日渐庞大。
而植物蛋白由于生产技术相对成熟、口感更接近动物肉、且具有较低胆固醇、饱和脂肪等营养价值，在未来一段时间内仍将稳占替代蛋白中超九成的市场份额。因此在欧美企业展台上，植物肉、植物蛋白素食食品和零食是出海参展的主要品类。
Sunny Fruit品牌推出的有机樱桃榛子球及一系列植物蛋白类素食零食，其主要卖点集中在有机属性和高植物蛋白含量上
图片来源：Sunny Fruit
在欧美展厅中，奇亚籽类食品种类繁多，包括奇亚籽面和奇亚籽米等，这些产品均以植物蛋白为重要卖点
图片来源：微信公众号@里斯品类创新战略咨询东亚国家：健康化践行者，多元方式加速减负
东亚尤其是中国，近几年食饮正迎来以健康化为主线的行业变革，除减盐减糖减油减碳水这类单纯的减法之外，东亚食饮企业也正在开发新的健康原料，比如大豆、豌豆、鹰嘴豆、燕麦、魔芋等等，以求在好吃的原则上为消费者带来更少的身体负担。
东南亚国家：健康化新进者，刚从“三零”起步
随着东南亚国家经济高速发展，本地食饮企业的创新虽然仍以口味口感、产品形态为主，但健康化意识也逐渐萌芽，部分品牌正在往非油炸、减糖、无鸡精方向开始转型布局。从本次东南亚国家参展产品来看，大有前期中国健康化历程重演之势。
Osh！品牌的膨化产品卖点核心围绕非油炸、0麸质
图片来源：微信公众号@里斯品类创新战略咨询
Vida的0糖0卡0色素气泡饮料
图片来源：微信公众号@里斯品类创新战略咨询
趋势一新脆品：万物皆可脆
“相比一大堆描述原料或者制作技术的形容词，‘脆’这个词往往能够让食品更加畅销，这是因为酥脆的食物天然就具备吸引力。”——MARIO BATALI, The babbo Cookbook
自古以来，全球消费者对脆的食物有着与生俱来的偏好，酥脆的口感与诱人的口味相绑定，而嘎嘣脆的声音也能带来更久的感官享受。
里斯在进行全球调研时也发现，不论是在欧美还是东南亚，干脆口感的零食往往比湿软口感更受消费者接受和喜爱。
在展会上，我们观察到，一些东南亚当地企业正利用自身优势，将米类、小麦、海味等原料通过“脆化”工艺融入零食产品中，同时豆类、水果等新兴原料也开始成为酥脆食品的热门创新方向。
零食品牌De La Lita产品系列覆盖杏仁片、酥脆海苔以及各式天然香料和酱汁，核心大单片为全麦薯片，主打低卡健康、0添加0反式脂肪、高植物蛋白
图片来源：微信公众号@里斯品类创新战略咨询、De La Lita
MAJIKO蔬菜米类脆片，主打低盐低钠的健康概念
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TUU鱼肉脆片，高达50%鱼肉含量，主打无防腐剂、Omega-3和高钙
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趋势二多种辣：辣出多样性
里斯调研发现，辣味正成为全球范围内快速成长的趋势性口味，全球近七成消费者有每周食辣习惯，全球过半消费者吃辣越来越多。本次展会上众多企业，也在不断拓宽辣味味型的产品版图，越来越多的不同风格的辣味产品在出现。
趋势三功能化：零食功能化
随着全球消费者对零食健康意识的增强，零食品类也步入了一个往功能化方向结构性升级的新时期，而在展会中也不乏功能性的创新零食。并且，这些承载功能属性的零食往往是针对不同细分人群的健康需求所研发，其中儿童&青少年零食是创新主力。
Milkkin主打高营养的儿童&青少年零食，核心营养为高钙，营养元素来自优质蛋白与牛奶、稻米油、燕麦等产品，旗下产品包含巧克力、饼干、彩虹糖
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趋势一东南亚饮料低糖/零糖之风正起
受东南亚既往饮食文化影响，当地消费者普遍嗜甜，本土饮料大多以花花绿绿的“甜水”为主，对健康化关注度明显落后于我国。但随着泰国政府征糖税力度加大，诸多饮料厂商开始重新调整配方、探索代糖使用、逐步减少蔗糖添加。
从本次饮料参展商来看，我们也能明显感觉到以泰国为首的东南亚市场，饮料减糖/零糖之风蓄势待发。泰国本地茶饮品牌Oishi、功能饮料M-150、马来西亚气泡水Vida等等都在强化无糖产品布局，加上可口可乐、百事可乐、立顿、明治、三得利等等全球品牌对减糖零糖饮品的教育，可以预见“无糖”概念即将成为东南亚饮料市场最大的机会风口。
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趋势二茶饮热度正盛，品类分化机遇众多
受到亚洲其他地区尤其是日本的影响，茶基饮料在泰国无处不在，其中绿茶茶基和草本茶占据主导。根据Statista的数据，2023年，即饮茶细分市场的收入为5.1亿美元，预计到2027年的年增长率为8.62%，是持续高速增长的品类赛道。
相比碳酸饮料，茶饮天然具备更健康的属性认知，从展会饮品热度也可看出，围绕茶种、工艺、“茶+”的新茶饮成为重点推介的对象，包括珍珠奶茶、康普茶、各种地域特色的草本茶受到了很高的关注度。
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趋势三
饮料功能化
第三个值得重点关注的趋势是饮品功能化的叠加，功能化方向的创新，成为很多新品牌挑战饮料巨头的发展方向。
一类是添加维他命的功能性饮料，来满足消费者提高免疫力的诉求。例如统一在展会中针对泰国市场推出了复合维生素果蔬汁饮料，主打超高维他命含量并宣称能够满足人体维生素和纤维所需。
图片来源：微信公众号@里斯品类创新战略咨询
另一类是强调美容功能的产品，我们看到已有厂商开始将美容功能（如嫩肤、提亮和平滑）与免疫力等健康益处相结合，作为差异化的手段。例如泰国当地饮料企业SAPPE下的Beauti子品牌开创了“美容饮料”，其产品系列主打帮助护肤、瘦身、美白、护眼等功能。
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趋势四植物奶风潮吹向东南亚
本身植物蛋白奶在东南亚并不新鲜，尤其豆奶几乎可以作为很多东南亚国家消费者的主食。但本次展会中，燕麦奶异军突起，其参展品牌数量已全面超越传统豆奶。根据泰国国家食品研究所的数据显示，过去五年里，豆奶市场年均下降约1.4%，与此同时，其他植物基奶的年增长率达到18.5%。
另外，我们也发现，植物奶的原料已不局限于坚果和燕麦，展会上出现了以豌豆、玉米、芝麻等为基底的新型植物奶产品。虽然这些新产品是否能够成为畅销品类还有待验证，但也正昭示着原有的植物奶市场正面临结构性的升级机遇。
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卖点一：还原现制级口味
在餐桌上，快速吃饭成为高频刚需，这也是近年来预制食品快速爆发的关键驱动因素，而在节省时间的同时，希望获得现炒/现煮/现做的新鲜口感，展会上的即食产品也在争相宣称“宛如现做”的卖点。以日清为例，通过“鲜面煮后速冻法”与“微波加热状态控制”的技术升级，力在为消费者还原一碗现做的面。
卖点二：主食原料健康多元
本次展会上，除了传统的米、面之外，在控糖减脂的风潮下，减少精细碳水比例、增加膳食纤维摄入成为新的亮点，荞麦、魔芋、燕麦等健康原料给消费者打开了主食原料的可选择边界。
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卖点三：区域特色口味复刻
区域特色口味的热潮随处可见，不仅在零食区，也是餐桌上食品研发的热门素材库，从调味料到即食产品，各大品牌都在探索全球风味，例如泰式冬阴功、中国螺蛳粉、越南pho、韩式泡菜等等，为全球消费者打破地域限制，用更便捷的方式享受具备不同地域特色的美食体验。
在Thaifex展上，打出“超级食物”标签的展商屡见不鲜，牛油果、燕麦、藜麦、姜黄、螺旋藻、巴西莓……
包括像泰国本土品牌小老板也在向国外的参展嘉宾传播海苔作为新兴超级食物的故事：
“小老板海外的主力市场是美加，虽然海苔制品仍然是小的细分赛道，但是作为新兴超级食物的一种，逐渐开始获得主流市场的关注，销售增速很高。”——小老板海外负责人
从各国展商产品推荐来看，主要呈现两大特点：
特点一：基于国家心智资源，打造超级食物品类
例如东南亚展商主推椰子制品、南美展商推巴西莓、东亚的姜黄，印度的醉茄、中国的枸杞、沙棘等等，都是通过对地域特色产品再加工，以天然食材的健康功效为背书，进而打造具备更高溢价的超级食物标签去吸引消费者眼球。
特点二：超级食物需求在演变，从满足瘦身美容，逐步进阶到提高身体免疫力、舒缓情绪相关的健康诉求
事实上每年走红的超级食物并不相同，超级食物最初走红的一个关键因素是“颜值经济”的推动，大家试图通过更天然、更有效、且安全系数更高的方案，来达到瘦身纤体的效果，因此蓝莓、巴西莓、豆类等抗氧化成分多、低热量的食材在爆火。
但在本次展会上，我们也看到了更多新兴的超级食物产品出现，姜黄、蘑菇、辣木，不难发现消费者健康需求在不断分化，除了美容瘦身的基本需求，提高免疫力、舒缓情绪等功能需求的关注度也在不断提升。
通过上文内容，全球食饮的创新风向得以一窥，而在一众中国品牌展台面前，我们也深刻感受到中国食饮企业高举出海大旗的热情和野心。“不出海、就出局”的声音一直在市场中不断回荡，越来越多的企业纷纷下场争渡。
在国内的内卷竞争之下，企业打破竞争僵局的难度越来越大，相反海外的辽阔市场为企业提供了新的增长沃土，内部推力和国外拉力的交织作用下，使得全球化拓展成为必然的发展之路。但一旦踏上这趟“出海航行”，东风将与激流并存，广阔的市场面前，波谲云诡的政治局势、水土不服的本土化尝试、严苛复杂的政策限制等等因素都不容忽视，这是中国品牌面临的全新考验。
接下来，里斯将对大航海时代下中国企业出海进行深度分析，探索中国食饮品牌顺应趋势的同时，该如何避开风浪和暗礁；洞析在出海之路上，中国品牌将会是折戟沉舟，还是会羽翼渐丰稳稳扎根，突破点究竟为何。
在过去四十多年里，中国企业的出海实践是中国走向全球化的重要推手之一。当前，在外部环境变幻、企业探索新的增长引擎的需要、以及中国企业在国际舞台上竞争力大幅增强等多重因素的作用下，全球化仍然是大势所趋，且逐渐成为竞争的关键筹码。
随着全球多个国家贸易保护主义加深，“逆全球化”的声音也暗暗响起，但不可否认的是，全球化的动力大于阻碍，不同国家的地缘博弈不仅不会使全球化暂缓，反而凸显了全球合作的必要性和价值，出海也成为了打破周期的关键之一。
诚然，“逆全球化”会使得中国企业在出海过程中面临挑战，但同时也蕴藏了“再全球化”的发展机遇，对企业也提出了更高的要求，简单的“走出去”模式不再奏效，打造全球品牌“生而全球化”才是核心利器。
中国食饮品牌出海，
先去哪修炼全球化经营的内功？
“出海，出到哪一片海？”这是所有食饮品牌需要回答的第一个选择题。
2020年前，在驳杂的海外市场，大多数企业都会提到“踏足欧美大陆”的目标，要将欧美作为出海的最终归宿，从互联网、游戏、电商到电动汽车、锂电池、新光伏，无一不在证明这一点。
但在后疫情时代，欧美重要经济体增长放缓，通胀持续高企，加上大部分中国企业出海内功薄弱，“家门口”的东南亚市场释放出了众多积极信号，逐渐成为出海首站的最佳选项，他是新兴市场，也是潜力市场。
东南亚为何能够成为中国企业出海的“香饽饽”？
其一，经济发展快。作为一个庞大的经济体，东南亚近几年不仅展现出了显著的经济韧性，且有着强劲的增长潜力和发展前景，2023年整体GDP增速约为4.7%，超过全球平均水平；
其二，人口结构正处红利期。东南亚拥有全球数量最多的年轻用户，近7亿人口平均年龄仅30岁，大多数国家仍处于享受人口红利的阶段；
其三，地缘优势。与欧美市场相比，东南亚市场在地理位置上是中国的“近邻”，文化底蕴、历史连接、语言风俗也具备一定的相似性；
其四，互联网渗透率高。海外电商、以及数字化程度在逐渐提升，这是东南亚消费活力强的一大核心驱动；
其五，营商环境好。东南亚地区的关税优惠以及中国与东盟共建“一带一路”合作，都为中国企业出海东南亚带来了政策利好。“天时地利人和”的条件驱使中国企业开始纷纷掘金东南亚。
2023年东南亚各国相关指标
图片来源：微信公众号@里斯品类创新战略咨询
对于不太擅长出海的中国商人，企业全球布局更需要稳扎稳打。因此除了东南亚得天独厚的优势外，企业不论是从打造桥头堡市场强化全球化战略的决心、还是从零开始塑造全球化经营能力的需要，自更熟悉的东南亚起步无疑都是最合适的选择，也是通往具备更高战略价值和势能的欧美市场的必经之路。东南亚不“难”，欧美才能“美”。
中国食饮消费品牌出海，
在面临哪些发展困境？
东南亚这片“新大陆”吸引一众食饮企业前赴后继，但纵观已经动身的企业的探索历程，必须承认的是，这场“淘金热”中，成功实现掘金也并不容易。
困境之一：困于无品牌、无心智
过去，通过外贸和经销做产品出口：疫情之前，全球化在大部分企业眼中意味着生意增量，海外也只是另一个销售市场而已，当时中国消费品出海主要分为两类：一类是外贸型出海，采取商品代工的模式、借助中国的供应链，把自己的产品卖到海外去，消费者只知道“made in China”；另一类是经销型出海，也是大多中国食饮企业出海采取的模式，把自己的产品交给经销商打开海外渠道，当地消费者甚至都记不起品牌的名字，只知道“come from China”。
如今，产品出口必须转向品牌出海：而后疫情时代，中国企业也逐渐意识到仅仅产品远行是不够的，必须要转向品牌出海。
首先是为了企业高利润：随着传统外贸式微，做代理/代工、贴牌销售等模式使得中国企业出口承压，利益分配上，利润的大头会归属于其他品牌，而且随着竞争壁垒低，越来越多的企业入局压缩成本，销量利润触顶，只有打造出自己的品牌才能真正把溢价留在自己手中；
其次是为了渠道易进驻：只有建立起品牌心智才能在与渠道的博弈中有更高的话语权，不论是Shopee、Lazada、Tokopedia，还是线下渠道系统，当品牌缺乏认知基础时，即便通过渠道采购人脉资源进入主流渠道，最终也会因难以流转而被渠道清退，元气森林退出美国沃尔玛就是一个鲜活的例子；
再次是为了人群广覆盖：如果不在海外市场真正建立起品牌认知，中国食饮品牌在海外只能囿于华人群体，只能铺进华人渠道，没办法触达到更广阔的主流群体，天花板难以破除。
但品牌出海谈何容易，尽管中国企业有品牌意识，但反观中国企业在东南亚的布局动作，仍然是铺货导向的产品出口：比如乌江榨菜在东南亚主流电商平台均有销售，公司的海外销售规模不断扩大，然而其并未进入当地消费者对于佐餐产品的主流认知当中，其增长天花板仍有待提高；旺旺作为中国人最熟知的零食品牌之一，其海外市场也早有布局。尽管其已针对目标市场采用本土化包装，但其产品在电商平台的销售和露出表现较竞品而言仍有较大提升空间，消费者的品牌认知亟待加强。
困境之二：困于本土化、精细化
东南亚作为中国企业的出海重镇，看似有天然优势和链接基础，但本地化是中国企业难以逾越的一座大山。
首先，“一招鲜”吃不遍东南亚。
东南亚看似是一个统一市场，但实际上各个地域极为割裂，岛屿众多、语言货币、宗教文化、政策法规都存在着巨大差异，行事逻辑也截然不同：比如同为穆斯林国家，印尼贡献了接近40%的GDP，是东南亚人口最多的国家，但供应链极为匮乏难以满足市场需求；而马来西亚作为中等收入国家，客单价较高，高端零售市场也有更好的发展；又如菲律宾作为东南亚人口第二大国，但有11%的人口在海外工作，深受西方文化影响，英语有着很强的普及度；再如泰国作为文化娱乐相对发达的国家，培育了较好的达人生态，为中国企业电商运营提供基础；越南与中国有内生儒家文化的相通性，但在贸易外汇上有较强的管控，进入门槛又是最高的……不仅国家之间的经验无法完全复制，就算在一个印尼，万岛之国的地理条件和衍生的人文环境对于中国品牌的物流供应链、以及品牌打造和传播构建都提出了更高的要求。
其次，警惕“简单复制中国模式”的战略陷阱。
“时光机模式”，从古是纵横家的捭阖之道，至今成为中国企业家的商业之理，即充分利用不同国家、不同地域、不同行业间发展的不平衡，在发达地区积累经验后通过地缘套利复制到落后市场。因此，我们也看到一众企业前赴后继东南亚，来押注这个“十几年前的中国”。
诚然，中国经验在企业出海之初具备一定的高阶市场的借鉴意义，但随着入场的企业越来越多，竞争之激烈势必对企业本土化运营的精细度、精准度提出了更高要求，globalization（全球化）已然迈向glocalization（全球本土化），仅仅依靠复制中国经验不再奏效，企业必需要摆脱中国经验的过分依赖，针对性把握当地的趋势性需求。
误区一：国内产品简单搬运，拿着同样的产品去各地找受众
食饮企业最需要把握住的是消费者的味蕾，中国的口味偏好并不完全适配东南亚的新市场，南橘北枳，同样的橘树都会因为环境的不同而产出不同的果实，更何况是实打实的零食和饮料产品。然而目前大部分国内的食饮企业仍然是把国内的产品搬到全球，整体规模体量尚小，品牌认知也仅局限于留学生和华人群体，缺失顶层的战略规划设计，也没有进行适合本土的品类打造、产品定价、口味调配等。
以康师傅、白象、香飘飘为代表的传统食饮企业，大多采取多品类共同出海的模式，对产品包装和品牌名都只做了简单的音译工作，并没有针对当地进行口味的适配，比如泰国嗜甜、嗜辣，当前产品口味并不能迎合当地市场主流的市场需求，需要进行针对性的精细化适配。
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劲仔在开发泰国市场时，发现国内的核心品类鱼类零食未必能适配当地消费习惯，便逐渐将侧重点倾斜在鹌鹑蛋和素肉上；洽洽作为最先出海东南亚的企业之一，能够在泰国首站表现不俗，也离不开针对性的口味设计，如具备泰国特色的椰香味。
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新茶饮企业在出海过程中，在口味、定价本土化上做的相对较好：蜜雪冰城基于印尼更爱甜食的消费习惯多加糖蜜（国内10ml，印尼1.5倍）；喜茶、茶百道基于东南亚天气特点调整冰度；霸王茶姬不断探索水果茶、鲜奶茶、茶拿铁、纯茶等多品类在东南亚地区的适配性……
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误区二：对渠道理解不够深刻，双渠道运作水土不服
对于食饮企业而言，线上线下渠道缺一不可。当前国内的渠道模式正在更迭，由原来的“KA建品带流通，线上淘系成增量”变成“抖书建品提心智，线下渠道扩销量”，渠道的变化也孕育了一批线下渠道基础弱、但线上运营灵活的“抖品牌”，在线上建心智方面远超那些起于传统线下渠道的企业。
与中国“先线下，后线上”的渠道模式不同，东南亚整体仍处于线上线下渠道双发展的阶段。线下零售渠道潜力并未被开发完全且区域差异性显著：马来西亚渠道相对成熟、新加坡和泰国的便利店占据主流、印尼夫妻小店数量众多、越南各类型渠道兼具且分布差异较大……而且从当前发展势头来看，随着电商的加速渗透，东南亚的内容电商蔓延的速度也会快于线下渠道的演变。这对于中国企业对渠道的理解、运作、把握有着前所未有的高要求，如何进入主流渠道、如何拓展经销商资源、如何进驻货架电商、如何在Tiktok上实现充分内容曝光、如何设计营销内容精准击中目标人群……这都是令中国企业头痛的问题。
误区三：国内团队远程指挥，本土化资源整合和管理能力缺失
目前大部分食饮企业出海东南亚还是以中国团队的海外指挥为主要方式，但中国团队不懂当地，而当地人又不懂新兴玩法。当品牌处于从0到1的起步阶段，短小精悍的中国团队是足够的，但要想真正做好当地市场实现量的突破，海内外团队的相互配合是决定性的，尤其是涉及到用户需求和营销运营的工作，比如直播矩阵的搭建、线上线下的渠道协同，都需要很强的本地化资源整合的能力。
另一方面，企业文化的管理与中国也有着完全不同的风格，由于宗教文化、社会环境等多重人文因素的影响，不论是工作模式、工作时长、还是工作内容，中国企业都需要谨慎平衡。
困境之三：困于供应链、基础弱
随着未来出海企业的逐渐增多，企业自身打造更为完整的供应链势必是定胜负的关键一环，对于大多数还在出海初期的企业来说，东南亚复杂的地理环境、羸弱的基础设施建设、欠发达的公路、铁路、轮渡交通布建，都使得企业需要在前期摸排市场潜力时承担较为高昂的运输和物流成本；但随着企业销售规模达到一定体量后，仅依赖国内输出难以强化自身的竞争力，通过当地建厂来实现降本提效必须要提上日程，这也是对中国企业的一大考验。例如蜜雪冰城尽管在国内依赖供应链成功开出两万多家店，但在海外复制并非易事，原材料的短缺极大程度限制了品牌的扩张，速度和质量难以平衡。
中国食饮消费品牌出海，何为破局之道？
要做好品类创新，要开创新品类
从消费力来看，东南亚市场基本面与我国三四线下沉市场相似，整体消费品客单价偏低。但若沿用以前的“白牌”思维，靠产品跟随、走低价路线来争夺市场份额，发展风口一过只会落得“拍死在沙滩上”的结局。而且从东南亚消费者调研来看，不同于国内不少消费者可能会选择“白牌”，东南亚消费者更倾向于选择性价比高的“品牌”，所以中国企业出海，必须得摒弃“白牌”突围的心态。
品牌的背后是品类。不论是在中国还是在东南亚，品牌发展的最终目的，就是成为所属品类中数一数二的选择。而在一个全新的市场，要真正建立一个强大的品牌，绝不是国内产品的简单移植，仍然需要基于市场差异化进行品类创新，在起步阶段就以新品类开创者和领导者姿态，给本地消费者提供选择你的理由。
品类创新方向的三条建议：
调用中国心智资源，结合本地认知打造新品类
利用国家心智资源、开创国家品类。国家本身就是一个天然的品类，比如中国茶、日本茶、英国茶、巴西茶。把国家心智资源和产品结合起来，很容易形成新的品类。比如，在伏特加市场上，全球销量最大的伏特加品牌是瑞典的绝对伏特加。法国并非伏特加原产国，但法国在酒类有一个优势认知就是“高端”，灰雁借此开创了一个高端伏特加品类，成为全球第三大伏特加品牌。
从全球市场建立国家品类这个角度看，中国企业今天面临着史上最多的机会，从食品饮料领域来看，茶叶、魔芋、米、麻辣味、茶饮、螺蛳粉等等，从原料到口味到品类，都有大量的国家心智资源可供挖掘，是新市场打造新品类重要的创新源泉。
顺应趋势，把握“现在小、未来大”的趋势性机会
在一个全新的市场，实现从0到1发展，更要关注趋势性机会，尤其是现在小、未来大的机会。新趋势往往是品类诞生的重要发源地，背后蕴含新的需求，从而孕育出新品类。
以饮料行业为例，可以预言的是，“无糖”将成为东南亚饮料市场下一个最大的风口，在无糖席卷之前，谁能率先卡位，成为下一个东南亚的元气森林、下一个东方树叶，下一个简醇？同理，在东南亚食品行业未来的发展中，谁又能抢先抓住“0添加”风口成就品类之王？
图片来源：元气森林、东方树叶、简醇
瞄准老品类，站在对立面
品类创新之法三是“对立面”，就是站在大品类、领先品类（或品牌）的对立面，将反巨头进一步深化。以功能饮料为例，红牛推出能量饮料时，采取250毫升的小容量包装，以强调提供浓缩而强有力的能量供应。魔爪选择站在红牛的对立面，推出了两倍容量500毫升的产品，开创了大容量能量饮料的新品类，拥有了和领导品牌正面竞争的实力。
要带上信任状，降低新市场消费者顾虑
新品牌进入新市场时，面对全新的消费群体，其品牌认知度的构建往往始于一张白纸。要想尽快推动品牌打开市场，向消费者提供可信赖的信任状是有效的策略之一。对于众多已经在中国市场上确立领导地位的出海品牌，在海外市场传播中强调“中国销量领先”或“中国销量第一”的宣称无疑是一种强有力的信任背书。
而对于缺少既往成绩背书的新品牌，东南亚蓬勃发展的电商生态则为新品牌提供了重要的起步平台。在品牌进入海外市场的初期阶段，通过线上社媒和电商平台建立品牌认知和市场热销形象至关重要，这有利于降低消费者对新品牌选择的顾虑。另外，线上心智先行的发展策略，也有助于线下渠道的进驻和动销的拉动，让品牌获得更为良性的发展。
图片来源：微信公众号@里斯品类创新战略咨询
新市场新策略，必须以本地化视角做经营
在进军东南亚市场的过程中，企业需要深入研究并适应当地的市场环境和消费习惯，并充分考虑当地的文化和习惯特色。虽然中国经验可以借鉴，但本地化才是成功的关键，从产品、定价、包装、渠道、传播，包括运营团队的搭建都要做到本地化。
产品要适配：产品本地化需要企业在研发时，需要基于目标市场消费者的需求和习惯进行精细化的创新和改进，本土化适配不仅涉及产品口味、配方的调整，还包括包装设计、品牌信息传递等多个维度，以确保产品能够与当地文化习俗、宗教习惯相契合，满足特定市场的法规标准和消费者期望。因此，本土化适配是品牌出海成功的关键落脚点。
定价契认知：定价策略亦需根据各地区市场状况进行差异化调整，通过价值链体系的优化重构，确保各环节利益分配合理。同时，也需要确保产品价格具有市场竞争力，能够与当地消费者的购买力相契合，尤其对于食饮品类，要做大众生意，不宜做曲高和寡的生意。
渠道符习惯：东南亚各国线下渠道各具特征，印尼的夫妻小店数量众多；新加坡是连锁渠道的天下；马来西亚的KA渠道、连锁超市和百货渠道的分布较为成熟；越南多种类型的渠道兼有，分布差异较大；泰国便利店连锁业态占据主流。所以从渠道策略上，必须深入到具体市场，结合目标人群的消费习惯来制定渠道策略，切忌一招鲜吃天下。
传播要定制：东南亚大多数国家都是宗教国家，一方面传播内容上要警惕触犯当地的文化禁忌；另一方面，媒介渠道在不同国家的影响力和受众人群也存在差异，例如泰国年轻人更热衷于使用Facebook、马来西亚偏好Instagram，需要因地适宜确保传播内容和传播媒介的适应性。
人才要本地：人才本地化，要求企业搭建具备国际化视野和本土化嗅觉的多元团队，既要具备跨文化管理的能力，也要能够融入当地社会，确保在当地市场的深入发展和运营效率。在人才管理方面，国内企业经常容易犯得错误，是不信任本地团队。如任正非所言，要让听得见炮火的人来指挥战争，把决策权放给本地团队，也是为了多胜利、多产粮食。
结语
万里腾飞仍有路，莫愁四海正风尘。
中国企业正在面临着“努力走出去”到“生而全球化”的时代命题，在地缘博弈愈加显著的大背景下，企业将迎来波涛汹涌的出海征途。
东南亚这片热土是中国品牌全球化的关键突破口，但风险相伴相生，中国企业必需摒弃经验依赖，以开放的心态来对东南亚各个市场进行更加精准的主动出击，新品类、新品牌、新的本地化策略和新的供应链能力是这次大考中的关键答案，中国企业才能够以更加自信的姿态，在危与机中乘风破浪。
提示：
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